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。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来,其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界,渲染出云南浓郁的少数民族风情,从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,迷朦烟雨等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。
(四)融注传统文化
成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
食品品牌文化叙述中应注意的问题
(一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好
品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示,应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求,以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中,消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手,深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理,通过对目标市场文化心态的分析,把握文化的发展趋势,驾驭文化消费的差异性,使品牌文化个性契合其心理需要,促进品牌与消费者的互动。
(二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵
品牌文化契合于产品特点,才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素,特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要,选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素,探求现代社会的价值取向或文化情愫,提供一种物质性基础上的精神向心力,以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。
(三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点
消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握,将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,赋予其特定的象征和情感,甚至向消费者传递一种生活方式和价值观,促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中,对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。
(四)品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源
品牌文化是由品牌本身的资源(如企业名称、商标、CIS系统等)所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成,应充分整合内外部各种文化资源,使品牌对外表达和传播的内容,与企业内部文化理念一致,确保内外部文化的一致性。
食品品牌应当借助审美与文化,紧跟时代消费文化思潮的流变,不断创新文化的叙述话语,构筑鲜明独特的品牌文化,从而形成品牌效应,赢得市场。
参考文献:
1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998
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